Customer Interaction has evolved from multichannel to omnichannel: blended channels, blended sales & services. Find out how to reach your channel KPI’s in this omnichannel world.

Een van de meest interessante gebieden in Marketing op dit moment is de opkomst van predictive analytics (http://en NULL.wikipedia NULL.org/wiki/Predictive_analytics) en uplift modelling (http://en NULL.wikipedia NULL.org/wiki/Uplift_modelling). Kan ik vooraf voorspellen welke groepen positief gaan reageren op een marketing campagne? En kan ik vervolgens mijn campagnes dusdanig segmenteren dat ik alleen die doelgroep benader die het meest vatbaar is voor de campagne?

Om daar een goed antwoord op te geven is het belangrijk om te weten dat niet al je klanten positief zullen reageren op je campagne, sterker nog in sommige gevallen zal het de klant alleen maar alert / attent maken op je dienstverlening en mogelijk zelfs aansporen tot vertrek. Dit is een veel gezien probleem in met name commoditie markten als energie en telecom.

Typisch zijn er 4 catergoriën te onderscheiden:

• Lost causes: dit zijn de mensen die ongeacht je campagne weggaan als klant / besluiten niet te kopen
• Sleeping dogs: dit zijn de mensen die als gevolg van je campagne besluiten weg te gaan als klant / besluiten elders te kopen
• Sure things: dit zijn de mensen die zonder je campagne ook gekocht hadden / klant geworden zouden zijn
• Persuadables: dit is de groep mensen die je wilt bereiken, zij zijn ontvankelijk voor het aanbod van je campagne!

Hier komt uplift modelling in het spel: door een model te creëren waarbij je de persuadables uit je populatie filtert, en dat vergelijkt met een controle groep, ben je instaat bij een eerstvolgende campagne selectiever en gerichter te targetten.

Hier zit direct ook een stuk van de complexiteit: hoe maak je een goed model? Predictive analytics vraagt dat je een graad in de hoger wiskunde hebt om goede modellen te ontwikkelen. Gelukkig zie je nu meer een meer oplossingen op de markt komen die ondersteunen bij het creëren van een goed predictive model, waarbij inzichtelijk gemaakt kan worden wat de effecten zijn van de ‘traditionele’ campagne en de campagne na ‘uplift’.

Wat levert uplift op? Belangrijke positieven effecten zitten naast een stijging in klantbehoud met name ook in de besparing op marketing budget door specifieker te kiezen voor je doelgroep. Klantcases waarin gebruik gemaakt wordt van een geautomatiseerde uplift module zijn derhalve erg aansprekend: tot wel 60% van een traditioneel campagnebudget kan hierdoor bespaard en elders efficienter ingezet worden. Belangrijk is wel dat het predictive analytics model met zorg opgesteld wordt en de keuze voor een goede oplossing is gezien de complexiteit onontbeerlijk.

eCommerce is booming. Je kunt het zo gek niet bedenken of het is online te koop. Zelfs je nieuwe BMW past moeiteloos in een shopping cart. Traditionele detaillisten moeten serieus vrezen voor deze ontwikkeling. Innovatieve retailers profiteren er juist van. Mobiel internet biedt hen ongekende kansen om de fysieke verkoopervaring te versterken. Zeker als die ervaring persoonlijk en omnichannel wordt gemaakt, met behulp van (mobiele) CRM toepassingen.   

Een recente marktmonitor (http://jaarverslag2011 NULL.opta NULL.nl/jaarverslag/marktmonitor/mobiele-diensten/) van OPTA laat zien dat Nederland inmiddels meer dan 8 miljoen mobiele internetaansluitingen telt. In een jaar tijd is dat een toename van meer dan 60%. Het dataverbruik steeg in die periode procentueel nog harder. Eén op de twee Nederlanders gebruikt mobiel internet. Van alle telefoons is ruim 60% een smartphone. ‘Gewone’  mobiele telefoons worden nauwelijks nog verkocht. De statistieken maken duidelijk waarom –ook in ons land- organisaties de mogelijkheden van mobiele verkoop massaal ontdekken. De groeiverwachtingen zijn namelijk spectaculair, zo blijkt uit cijfers (http://blogs NULL.forrester NULL.com/martin_gill/12-07-12-forresters_first_european_mobile_commerce_forecast) van onder meer Forrester Research.

Winkels hebben ogenschijnlijk last van deze ontwikkeling. Het mobiele verkoopkanaal realiseert eigen omzet (mCommerce) en dient tevens als aanjager voor verkoop via websites (eCommerce). En Nederlandse consumenten spreken hun waardering uit over de mogelijkheden om online te kopen. De Customer Centric DNA Index (http://www NULL.frankwatching NULL.com/archive/2012/05/16/e-tail-vs-retail-6-tips-voor-customer-centricity/) laat zien dat online shoppen op een aantal fronten tevens hoger in waardering scoort dan offline sales. Bepaalde redenen zijn logisch. Denk aan de mogelijkheid om 24/7 te shoppen, vanuit de luie stoel. Pijnlijker is evenwel dat volgens de DNA Index ook de klantvriendelijkheid van online verkoopkanalen hoger wordt gewaarderd al zien we ook regelmatig negatieve voorbeelden (http://www NULL.opta NULL.nl/nl/actueel/alle-publicaties/publicatie/?id=3634).

De aloude redenatie dat bepaalde productcategoriëen zich niet lenen voor internet verkoop kan ook al  van tafel. Dure juwelen, huizen en luxe auto’s (http://news NULL.drive NULL.com NULL.au/drive/motor-news/buy-a-bmw-online-20120727-22yux NULL.html): ze worden (tevens) online besteld. Redenen tot zorg dus voor winkeliers. Is het einde nabij (http://www NULL.frankwatching NULL.com/archive/2011/11/01/retail-is-het-einde-van-winkels-nabij/) of kan het tij ten goede worden gekeerd? Wij zetten ons geld op dat laatste, maar niet zonder meer. We geloven in een nieuwe toekomst waarin winkels commercieel bestaansrecht hebben en meer zijn dan slechts een fysieke showroom (http://www NULL.internetretailer NULL.com/2012/07/10/online-shoppers-see-future-and-its-showrooms) voor online verkoop (die in het ergste geval bij de concurrent plaatsvindt!).  De ‘retail renaissance’ (http://trendwatching NULL.com/nl/trends/retailrenaissance/) dient dan wel gestalte te krijgen op basis van een aantal (technologische)  inzichten en ontwikkelingen:

- De onderkenning dat shoppers steeds beter voorbereid de winkel binnenstappen en dat dit proces positief kan worden beïnvloed; voor, tijdens en na het winkelbezoek.

- De ondersteuning van (potentiële) klanten in het gehele (fysieke) koopproces met mobiele internet toepassingen. Van de Awareness fase tot en met Aftersales.

- De (minstens zo belangrijke) ondersteuning van het winkelpersoneel. Zij dienen –waar mogelijk mobiel- te kunnen beschikken over relevante CRM data om de klant optimaal te kunnen bedienen.

- De ‘real time’ aansluiting, tenslotte, van het winkelnetwerk op andere ‘touchpoints’ van de organisatie, met name daar waar contact is met klanten. Dat betreft zowel de telefonische front- en backoffice, als de selfserviceomgeving en social media kanalen.

Zero Moment of Truth
Vorig jaar introduceerde Google een nieuw concept waarmee instore marketing in een nieuw perspectief werd geplaatst: het ‘zero-moment-of-truth’ (http://www NULL.zeromomentoftruth NULL.com/). De gedachtengang is dat potentiële kopers na een initiële product ‘prikkel’ direct hun smartphone grijpen om zich verder te oriënteren. Voorafgaand aan de fysieke ‘confrontatie’  met het product c.q. de dienst (‘first-moment-of-truth’ (http://www NULL.adverblog NULL.com/2005/09/25/pg-and-the-first-moment-of-truth/)) is men dus al uitstekend op de hoogte. Interessant in dit verband is ook het begrip ‘mobile influence’ (http://www NULL.deloittedigital NULL.co NULL.uk/us/blog/the-mobile-influence-factor).  Potentiële kopers laten zich beïnvloeden, met name door gelijkgestemden (‘peers (http://www NULL.appaddictive NULL.com/360/word-of-mouth-marketing-is-more-powerful-online/)’).

Onderzoek toont aan dat het financiële effect van positieve (mobiele) beïnvloeding op winkelverkopen groter (http://www NULL.slideshare NULL.net/coreyo/the-dawn-of-mobile-influence-deloitte-digital) is dan de waarde van rechtstreekse verkoop via mobiel internet. Organisaties met winkels doen er dus (financiëel) verstandig aan actief gebruik te maken van alle mogelijkheden om de ‘mobile influence factor’ te versterken. Dat levert meer op dan mCommerce!

Mobiel winkelen
Winkeliers kunnen de invloedsfactor beïnvloeden (http://www NULL.internetretailer NULL.com/2012/07/31/mobile-shoppers-are-more-profitable-and-more-influential) door het gebruik van mobiele toepassingen in de winkelomgeving. Het merendeel van de smartphone eigenaars gebruikt deze namelijk actief (http://www NULL.marketingcharts NULL.com/interactive/mobile-in-store-activities-primarily-focused-on-shopping-logistics-22703/iab-abi-mobile-activities-out-shopping-july2012png/) tijdens het winkelen, waarbij het mobiele device een aantal ondersteunende rollen (http://latd NULL.com/2012/07/09/l1-what-next-gen-shoppers-really-want-infographic/) vervult. Een paar voorbeelden van mobiele internet toepassingen, gedurende de hele koopcyclus:

Bewustwording
In Nederland maakt, zo blijkt (http://www NULL.marketingfacts NULL.nl/berichten/onderzoek-74-gebruikt-location-based-services-en-18-checkt-in/), al ruim 70% van de smartphone eigenaren actief gebruik van GPS functies. Dit maakt locatiemarketing mogelijk. Denk bijvoorbeeld aan Foursquare (http://www NULL.automatiseringgids NULL.nl/nieuws/2012/30/foursquare-lonkt-naar-commercie) of CityMaps (http://www NULL.citymaps NULL.com/). Ook is het mogelijk om ‘proximity alerts’ (http://www NULL.mobile-ent NULL.biz/index NULL.php/news/read/reply-launches-proximity-marketing-app/018569) in te zetten om voorbijgangers te attenderen op jouw aanwezigheid. En die aanwezigheid kan natuurlijk ook tijdelijk en dus mobiel zijn. We zien steeds vaker pop-up stores (http://popupsquare NULL.com/), zoals bijvoorbeeld van H&M (http://www NULL.molblog NULL.nl/bericht/hm-beach-pop-up-store/) en Hema (http://www NULL.telegraaf NULL.nl/uitwinkelen/12611750/__Hemas_rollende_winkel_rijdt_uit__ NULL.html).

Keuzeproces
Hoe zelfstandig ze ook zijn, consumenten worden graag geholpen bij het nemen van besluiten. Apps voor prijsvergelijking (http://www NULL.jungleminds NULL.nl/blog-en-boeken/blog/artikel/mobiel-prijsvergelijken-in-de-winkel-een-bedreiging-met-kansen-voor-de-retailer/) worden steeds meer gebruikt, maar ook (mobiele) multi-touch displays (http://vimeo NULL.com/25504138) met aanvullende informatie (waaronder demo’s en reviews) worden op prijs gesteld. Als de winkelruimte beperkt is kan een deel van het assortiment volledig virtueel (http://www NULL.google NULL.nl/url?sa=t&rct=j&q=tesco%20virtual%20store&source=web&cd=1&ved=0CEIQtwIwAA&url=http%3A%2F%2Fwww NULL.youtube NULL.com%2Fwatch%3Fv%3DnJVoYsBym88&ei=yLAjUPG0DsmN4gSy9YEw&usg=AFQjCNHaXoVZ9U2wZV4PDhNcGX_zJwvP2Q) worden gepresenteerd, dus ook in de winkel van een ander (shop-in-the-shop) of in de publieke ruimte.

Augmented reality apps (http://www NULL.research NULL.ibm NULL.com/articles/augmented-reality NULL.shtml) zijn mogelijk om de fysieke winkelervaring virtueel te verrijken met aanvullende informatie. Interessant is de mobiele app van Neiman Marcus (http://www NULL.psfk NULL.com/2012/07/neiman-marcus-app-gives-staff-preferences NULL.html#ixzz22jgEfOIo). Op basis van ‘opt-in’ maken winkelbezoekers zich digitaal bekend bij het winkelpersoneel, dat vervolgens gericht aan de slag kan.

Betaling
Helaas werd onlangs duidelijk (http://nos NULL.nl/artikel/396668-samenwerking-mobiel-betalen-stopt NULL.html) dat de Nederlandse banken en telecomaanbieders het voorlopig niet eens zijn over één standaard voor mobiele betalingen. Desalniettemin groeit (http://www NULL.internetkassa NULL.nu/nieuws/628-aantal-mobiele-betalingen-afgelopen-half-jaar-bijna-verdubbeld NULL.html) het aantal mobiele transacties. De telefoon kan –zo weten we al jaren (http://www NULL.youtube NULL.com/watch?v=Ejw2L8rRehg&feature=related%20en)- dienen als bankkaart, maar ook als creditcard (http://www NULL.dailyfinance NULL.com/photos/mobile-shopping-trends/4956592/). Lemon (http://lemon NULL.com/) biedt een interessant concept waarbij de smartphone de digitale portemonnee wordt, waarin je ook al je bonnetjes bewaart.

Distributie
Consumenten die doelgericht shoppen willen vaak ook weten of een product daadwerkelijk aanwezig is en dus kan worden meegenomen. Meer en meer apps hebben een ‘find in store’ (http://www NULL.practicalecommerce NULL.com/articles/2871-15-Mobile-Retail-Apps-that-Enhance-Customer-Experiences) functionaliteit om daarover zekerheid te verschaffen. Ook wordt online kopers vaker een optie aangeboden om een digitaal besteld product fysiek af te halen.

After sales
Digitale membership cards kunnen worden gebruikt om kopers aan de winkel te binden. Dat scheelt niet alleen een pasje in de portemonnee, maar biedt tevens interessante mogelijkheden tot interactie. Hetzelfde geldt voor gebruikersfora waar klanten aanvullende informatie kunnen vinden, bijvoorbeeld visuele handleidingen, danwel elkaar helpen door ervaringen ten delen en/of elkaars vragen te beantwoorden. Als het gaat om after sales moet ook de fun factor niet worden vergeten (“gamification (http://www NULL.omnichannel NULL.nl/customer-interaction/online/quit-sex-games/)”). Als winkelbezoek aantrekkelijker wordt gemaakt, bijvoorbeeld door (mobiele) games te spelen, kan dit ook een bindende factor zijn.

Personeel
Klanten verwachten tegenwoordig echt niet meer dat zij door winkelpersoneel worden herkend. Toch verwacht men bij voorkeur wel een persoonlijke behandeling (http://www NULL.research NULL.ibm NULL.com/articles/pdf/shopping%20experience%20infographic-ABSOLUTE%20FINAL NULL.pdf), zeker als men al klant is. Een groeiend aantal klanten is in de toekomst bereid om zichzelf bekend te maken, bijvoorbeeld door virtueel ‘in te checken’. Dat biedt ongekende mogelijkheden om de winkelervaring te personaliseren. Personeel blijft hierbij ook een voorname rol spelen. Zij dienen waar mogelijk, en dus mobiel, gebruik te kunnen maken van reeds aanwezige klantkennis. Mobiele CRM toepassingen zijn onmisbaar. Het aansluiten van winkelpersoneel op CRM heeft ook een ander voordeel. Als expert kan men zelf ook deel uitmaken van de virtuele Front Office en kennis toevoegen aan klantgerichte applicaties.

Omnichannel
Al eerder (http://www NULL.frankwatching NULL.com/archive/2011/11/01/retail-is-het-einde-van-winkels-nabij/) schreven we over de noodzaak voor retailers om omnichannel te gaan. Consumenten zijn steeds beter voorbereid als ze een winkel binnenstappen. Gedurende hun klantreis hebben ze al via diverse andere kanalen (http://www NULL.just-style NULL.com/comment/moving-toward-omni-channel-in-the-fashion-industry_id115085 NULL.aspx) informatie vergaard over danwel ervaring opgedaan met producten en diensten. Steeds vaker is de verwachting zijn dat organisaties op de hoogte zijn van stappen die klanten al hebben gezet en daar ook naar handelen. In 2014 rekent men op een consistente crosschannelervaring (http://www NULL.slideshare NULL.net/Ikusmer/digital-shopper-relevancy) . De winkel kan dus niet langer als een op zich zelf staande entiteit c.q. silo worden gezien, maar als fysiek ‘touchpoint’ binnen een groter  geheel. Dit vereist een (mobiele) connectie met het CRM netwerk van de organisatie en volledige aansluiting bij een omnichannel klantstrategie.