Het cliché van product of customer lifecycle…
Marketinglui hebben het vaak over product of customer lifecycle. Dit klinkt tegenwoordig bijna als een cliché aangezien lifecycles zo kort worden (of fases overgeslagen zijn), dat de hele aanpak zinloos is geworden. Een product lifecycle (http://www NULL.quickmba NULL.com/marketing/product/lifecycle/) gaat door de volgende fases: introductieperiode, groei, volwassenheid en ondergang. De customer lifecycle (http://www NULL.customerthink NULL.com/blog/how_to_match_customer_retention_initiatives_with_the_customer_lifecycle) bestaat uit potentiële, huidige en vertrekkende klanten. Naarmate de behoeftes van klanten veranderen, verandert ook de manier waarop ze met bedrijven communiceren. Met de omnipresence van het internet bijvoorbeeld, maken steeds meer merken onderdeel uit van het persoonlijke leven van de consument. Wij verlenen merken toegang tot onze privé sociale netwerken omdat we bereid zijn om meer persoonlijke informatie te delen met de wereld.
De scheiding tussen privé en werk wordt ook steeds kleiner als resultaat van de online society. Dit is een trend die zorgt dat kanalen als sociale media en mobiele applicaties binnen no time in de volwassen fase terecht komen terwijl kanalen als email en sms in een ondergang fase belanden.
Vroeger hanteerden marketeers product en customer lifecycles als een werkwijze om consumentengedrag te voorspellen en tijdig te reageren op wat er in de markt speelt. Nu, in het dynamische tijdperk van fads en trends (http://www NULL.wisegeek NULL.com/what-is-the-difference-between-a-fad-and-a-trend NULL.htm) komen producten zonder enkele waarschuwing op de markt en verdwijnen zonder enkel spoor. Innovaties leiden tot het ontstaan van nieuwe businessmodellen (denk aan mobiele applicaties, in-app reclame en in-app purchases) en dat heeft een behoorlijke impact op de winstgevendheid van de partijen die daarin betrokken zijn. Trends zijn dus niet alleen veranderingen in de maatschappij en lifestyle, maar ook de drijfkracht van commercie. Daarom is het paradigma van product lifecycle te beperkt om bedrijven te begeleiden in hun investeringen en innovaties.
Tegenwoordig wordt het steeds belangrijker om fads te kunnen herkennen en onderscheiden van trends en in het juiste product te investeren dat onderdeel uitmaakt van een trend. Fads zijn korte veranderingen in de markt die kunnen zorgen dat bijvoorbeeld een product heel erg aantrekkelijk wordt, maar snel uit de spotlights verdwijnt. Denk aan de Crazy Frog (http://nl NULL.wikipedia NULL.org/wiki/Crazy_Frog) ringtone van 2005. Bedrijven die in fads investeren kunnen geen duurzaam businessmodel opbouwen rond een fad, omdat bij fads de lifecycles extreem kort zijn en sommige fases overgeslagen worden. Je kunt natuurlijk uitstekend profiteren van een fad, maar om in iets winstgevends op de lange termijn te investeren moet je naar de trends kijken. Zij bepalen de langdurige veranderingen in consumentengedrag waarop je in moet spelen. Bij trends maak je onderscheid tussen micro, meso en macro. In deze (http://prezi NULL.com/a7uc8iefkgoh/trends-op-micro-meso-en-macro-niveau/) presentatie kun je goede voorbeelden vinden van alle drie soorten trends.
Hierom is het belangrijk dat bedrijven de lifecycle van een trend analyseren, in plaats van de lifecycle van een product. Er zijn hierbij namelijk meerdere mogelijkheden om te voorspellen welke markten zullen groeien in de komende jaren en in welke producten/diensten, die deel uitmaken van deze markten, je kunt investeren. Hetzelfde geldt voor de kanalen die je inzet voor je klanten: als markten veranderen als gevolg van trends dan zullen ook kanalen verdwijnen en nieuwe vormen en middelen van communicatie tot stand komen.
Een trend(lifecycle) biedt de mogelijkheid om je huidige businessmodel te herevalueren en misschien zelfs bepaalde productlijnen die verliesgevend zijn uit de markt te halen. Voor telecom providers bijvoorbeeld is de trend van mobiele sms applicaties als Whatsapp en Ping een echte dreiging voor hun businessmodel. Recente sms verbruiksdata (http://www NULL.telecompaper NULL.com/commentaar/het-aantal-sms-berichten-wordt-snel-minder) van KPN hebben aangetoond dat er in september 2011 14% minder smsjes werden gestuurd door KPN en Hi klanten dan in september vorig jaar. Dit is het gemiddelde van een daling van 24% voor Hi gebruikers en 5% voor KPN abonnementen. KPN kan dus zonder twijfel concluderen dat de jonge generatie van Hi gebruikers geen behoefte meer zal hebben aan sms diensten over 5 jaar. Een kanaal dat 5 jaar geleden zo succesvol was dreigt nu volledig uit de radar te verdwijnen! Met dit inzicht wat de gevolgen zijn voor de Mobiele business, heeft KPN snel ingegrepen: in september dit jaar heeft KPN de prijzen van data abonnementen verhoogd.
Nu komt de logische vraag: dreigen mobiele applicaties voor chat het business model van telecom providers op zijn kop te gooien? Moeten deze bedrijven hun strategie aanpassen naar aanleiding van deze ontwikkelingen? Voor mij is het antwoord: Ja. Mobiele chat applicaties maken gewoon een onderdeel uit van de trend online society en ze zijn ‘here to stay’. Dit betekent dat sms als kanaal ten dode is opgeschreven en dat je als marketeer niet langer kan rekenen op product lifecycle modellen om de toekomst te voorspellen.