De presentatie van Giffgaff was een onbetwist hoogtepunt van het KSF jaarcongres in 2010. Vrijwel niemand had ooit van deze Britse telco gehoord, maar het verhaal van community manager Vincent Boon kwam hard binnen. Een snelgroeiend bedrijf waarvan de klantenservice nagenoeg volledig wordt gerund door klanten die zich ware fanboys tonen. En dat met responsetijden waar de concurrentie een puntje aan kon zuigen… Hoe zo natte droom?

Sindsdien is het hard gegaan. Klantcommunities schieten als paddestoelen uit de grond. Volgens Vodafone’s Marco de Mooij zijn ze niet minder dan een must. Eén van de meest recente nieuwkomers is Essent, dat deze week live ging met een online forum. Hoe kansrijk is zo’n excercitie? Is het een extra platform dat je opent en waar klanten vervolgens automatisch gretig gebruik van gaan maken, simpelweg omdat de optie wordt geboden? Is het vanzelfsprekend dat klanten elkaar daar zomaar gaan helpen? Lijkt me -twee keer- niet!

We zien inmiddels dat de grote groei van sociale platforms als Twitter en Facebook een beetje voorbij is. In het creëren, delen, sharen en liken van informatie bereiken we in Nederland een natuurlijk punt van verzadiging. Er zijn zo ongelofelijk veel sociale impulsen dat de lat om wel of niet deel te nemen aan een community steeds hoger ligt. Mensen gaan keuzes maken.

Dat betekent dat jij als aanbieder van zo’n klantforum cq community behoorlijk wat moet bieden. In ieder geval actuele content en een stuk levendigheid. Dat vraagt om een nauwe samenwerking tussen marketing (doorgaans verantwoordelijk voor de content) en service (de afdeling die voor engagement moet zorgen). In veel organisaties begrijpen die afdelingen elkaar nog niet echt.

De content moet voor de gebruikers bovendien relevant zijn. En dat betekent dat je niet primair je eigen dienst of product centraal stelt. In het geval van een utility zou een forum bijvoorbeeld om verantwoord energiegebruik moeten draaien. Een bank of verzekeraar richt zich op financiële zekerheid, een telecombedrijf op jouw voortdurende uitdaging om ‘connected’ te willen zijn met alles wat je lief is. Ik ben benieuwd welke organisaties de drang kunnen weerstaan om niet productgericht te gaan denken.

Klanten die elkaar zelf helpen is ook een mooi idee. Maar voor niets gaat de zon op, dus ook niet voor de behulpzame ‘peers’.  Die willen allereerst het gevoel hebben dat ze deel uitmaken van een ‘echte’ groep. Er moet een ‘sense of community’ zijn, een gevoel dat moet worden gecreëerd en vervolgens groeien. Bovendien wil men –linksom of rechtsom- erkenning. Voor ‘gaming geeks’ of andersoortige hobbyisten is dat in de vorm van een badge of een expert titel. Een corporate communitymember verwacht uiteindelijk toch vaak een harde beloning in de vorm van korting of ander (financieel) gewin.

We moeten niet vergeten dat community successtories van (anti-)merken als Giffgaff of Fidorbank mede ontstaan omdat deze partijen het ‘establishment’ bevechten. Dat spreekt altijd fanatiekelingen aan. Daarnaast is er een selecte groep traditionele merken met echte fans. In beide gevallen is er sprake van een waardevolle fundament waarop een klantcommunity kan worden gebouwd. Heeft jouw merk dat fundament (nog) niet, dan is het zaak om een andere bodem te leggen. Bijvoorkeur op basis van de bredere klantbehoefte, met je product of dienst als bijzaak. Ik wens je succes, veel inspiratie en geduld (om op het juiste moment te starten!)

Een recente marktmonitor van OPTA laat zien dat Nederland inmiddels meer dan 8 miljoen mobiele internetaansluitingen telt. In een jaar tijd is dat een toename van meer dan 60%. Het dataverbruik steeg in die periode procentueel nog harder. Eén op de twee Nederlanders gebruikt mobiel internet. Van alle telefoons is ruim 60% een smartphone. ‘Gewone’  mobiele telefoons worden nauwelijks nog verkocht. De statistieken maken duidelijk waarom –ook in ons land- organisaties de mogelijkheden van mobiele verkoop massaal ontdekken. De groeiverwachtingen zijn namelijk spectaculair, zo blijkt uit cijfers van onder meer Forrester Research.

Winkels hebben ogenschijnlijk last van deze ontwikkeling. Het mobiele verkoopkanaal realiseert eigen omzet (mCommerce) en dient tevens als aanjager voor verkoop via websites (eCommerce). En Nederlandse consumenten spreken hun waardering uit over de mogelijkheden om online te kopen. De Customer Centric DNA Index laat zien dat online shoppen op een aantal fronten tevens hoger in waardering scoort dan offline sales. Bepaalde redenen zijn logisch. Denk aan de mogelijkheid om 24/7 te shoppen, vanuit de luie stoel. Pijnlijker is evenwel dat volgens de DNA Index ook de klantvriendelijkheid van online verkoopkanalen hoger wordt gewaarderd al zien we ook regelmatig negatieve voorbeelden.

De aloude redenatie dat bepaalde productcategoriëen zich niet lenen voor internet verkoop kan ook al  van tafel. Dure juwelen, huizen en luxe auto’s: ze worden (tevens) online besteld. Redenen tot zorg dus voor winkeliers. Is het einde nabij of kan het tij ten goede worden gekeerd? Wij zetten ons geld op dat laatste, maar niet zonder meer. We geloven in een nieuwe toekomst waarin winkels commercieel bestaansrecht hebben en meer zijn dan slechts een fysieke showroom voor online verkoop (die in het ergste geval bij de concurrent plaatsvindt!).  De ‘retail renaissance’ dient dan wel gestalte te krijgen op basis van een aantal (technologische)  inzichten en ontwikkelingen:

- De onderkenning dat shoppers steeds beter voorbereid de winkel binnenstappen en dat dit proces positief kan worden beïnvloed; voor, tijdens en na het winkelbezoek.

- De ondersteuning van (potentiële) klanten in het gehele (fysieke) koopproces met mobiele internet toepassingen. Van de Awareness fase tot en met Aftersales.

- De (minstens zo belangrijke) ondersteuning van het winkelpersoneel. Zij dienen –waar mogelijk mobiel- te kunnen beschikken over relevante CRM data om de klant optimaal te kunnen bedienen.

- De ‘real time’ aansluiting, tenslotte, van het winkelnetwerk op andere ‘touchpoints’ van de organisatie, met name daar waar contact is met klanten. Dat betreft zowel de telefonische front- en backoffice, als de selfserviceomgeving en social media kanalen.

Zero Moment of Truth
Vorig jaar introduceerde Google een nieuw concept waarmee instore marketing in een nieuw perspectief werd geplaatst: het ‘zero-moment-of-truth’. De gedachtengang is dat potentiële kopers na een initiële product ‘prikkel’ direct hun smartphone grijpen om zich verder te oriënteren. Voorafgaand aan de fysieke ‘confrontatie’  met het product c.q. de dienst (‘first-moment-of-truth’) is men dus al uitstekend op de hoogte. Interessant in dit verband is ook het begrip ‘mobile influence’.  Potentiële kopers laten zich beïnvloeden, met name door gelijkgestemden (‘peers’).

Onderzoek toont aan dat het financiële effect van positieve (mobiele) beïnvloeding op winkelverkopen groter is dan de waarde van rechtstreekse verkoop via mobiel internet. Organisaties met winkels doen er dus (financiëel) verstandig aan actief gebruik te maken van alle mogelijkheden om de ‘mobile influence factor’ te versterken. Dat levert meer op dan mCommerce!

Mobiel winkelen
Winkeliers kunnen de invloedsfactor beïnvloeden door het gebruik van mobiele toepassingen in de winkelomgeving. Het merendeel van de smartphone eigenaars gebruikt deze namelijk actief tijdens het winkelen, waarbij het mobiele device een aantal ondersteunende rollen vervult. Een paar voorbeelden van mobiele internet toepassingen, gedurende de hele koopcyclus:

Bewustwording
In Nederland maakt, zo blijkt, al ruim 70% van de smartphone eigenaren actief gebruik van GPS functies. Dit maakt locatiemarketing mogelijk. Denk bijvoorbeeld aan Foursquare of CityMaps. Ook is het mogelijk om ‘proximity alerts’ in te zetten om voorbijgangers te attenderen op jouw aanwezigheid. En die aanwezigheid kan natuurlijk ook tijdelijk en dus mobiel zijn. We zien steeds vaker pop-up stores, zoals bijvoorbeeld van H&M en Hema.

Keuzeproces
Hoe zelfstandig ze ook zijn, consumenten worden graag geholpen bij het nemen van besluiten. Apps voor prijsvergelijking worden steeds meer gebruikt, maar ook (mobiele) multi-touch displays met aanvullende informatie (waaronder demo’s en reviews) worden op prijs gesteld. Als de winkelruimte beperkt is kan een deel van het assortiment volledig virtueel worden gepresenteerd, dus ook in de winkel van een ander (shop-in-the-shop) of in de publieke ruimte.

Augmented reality apps zijn mogelijk om de fysieke winkelervaring virtueel te verrijken met aanvullende informatie. Interessant is de mobiele app van Neiman Marcus. Op basis van ‘opt-in’ maken winkelbezoekers zich digitaal bekend bij het winkelpersoneel, dat vervolgens gericht aan de slag kan.

Betaling
Helaas werd onlangs duidelijk dat de Nederlandse banken en telecomaanbieders het voorlopig niet eens zijn over één standaard voor mobiele betalingen. Desalniettemin groeit het aantal mobiele transacties. De telefoon kan –zo weten we al jaren- dienen als bankkaart, maar ook als creditcard. Lemon biedt een interessant concept waarbij de smartphone de digitale portemonnee wordt, waarin je ook al je bonnetjes bewaart.

Distributie
Consumenten die doelgericht shoppen willen vaak ook weten of een product daadwerkelijk aanwezig is en dus kan worden meegenomen. Meer en meer apps hebben een ‘find in store’ functionaliteit om daarover zekerheid te verschaffen. Ook wordt online kopers vaker een optie aangeboden om een digitaal besteld product fysiek af te halen.

After sales
Digitale membership cards kunnen worden gebruikt om kopers aan de winkel te binden. Dat scheelt niet alleen een pasje in de portemonnee, maar biedt tevens interessante mogelijkheden tot interactie. Hetzelfde geldt voor gebruikersfora waar klanten aanvullende informatie kunnen vinden, bijvoorbeeld visuele handleidingen, danwel elkaar helpen door ervaringen ten delen en/of elkaars vragen te beantwoorden. Als het gaat om after sales moet ook de fun factor niet worden vergeten (“gamification”). Als winkelbezoek aantrekkelijker wordt gemaakt, bijvoorbeeld door (mobiele) games te spelen, kan dit ook een bindende factor zijn.

Personeel
Klanten verwachten tegenwoordig echt niet meer dat zij door winkelpersoneel worden herkend. Toch verwacht men bij voorkeur wel een persoonlijke behandeling, zeker als men al klant is. Een groeiend aantal klanten is in de toekomst bereid om zichzelf bekend te maken, bijvoorbeeld door virtueel ‘in te checken’. Dat biedt ongekende mogelijkheden om de winkelervaring te personaliseren. Personeel blijft hierbij ook een voorname rol spelen. Zij dienen waar mogelijk, en dus mobiel, gebruik te kunnen maken van reeds aanwezige klantkennis. Mobiele CRM toepassingen zijn onmisbaar. Het aansluiten van winkelpersoneel op CRM heeft ook een ander voordeel. Als expert kan men zelf ook deel uitmaken van de virtuele Front Office en kennis toevoegen aan klantgerichte applicaties.

Omnichannel
Al eerder schreven we over de noodzaak voor retailers om omnichannel te gaan. Consumenten zijn steeds beter voorbereid als ze een winkel binnenstappen. Gedurende hun klantreis hebben ze al via diverse andere kanalen informatie vergaard over danwel ervaring opgedaan met producten en diensten. Steeds vaker is de verwachting zijn dat organisaties op de hoogte zijn van stappen die klanten al hebben gezet en daar ook naar handelen. In 2014 rekent men op een consistente crosschannelervaring . De winkel kan dus niet langer als een op zich zelf staande entiteit c.q. silo worden gezien, maar als fysiek ‘touchpoint’ binnen een groter  geheel. Dit vereist een (mobiele) connectie met het CRM netwerk van de organisatie en volledige aansluiting bij een omnichannel klantstrategie.

Kostenvoordeel
Toegegeven: één belofte heeft livechat niet geheel waar kunnen maken. Dat is de oorspronkelijke claim dat het een beduidend goedkoper contactkanaal is dan telefonie. Een gedachtengang gebaseerd op de redenatie dat chatagents meer conversaties gelijktijdig kunnen voeren. Ook zouden ‘chatreps’ efficiënter kunnen werken door chats te blenden met andere werkzaamheden.

Lees verder op Marketingfacts.nl

Kortom: terechte ophef. Opvallend is dat de klantenservice industrie zich niet geraakt voelt door de nieuwe regels. Chatten, met name de pro-actieve variant lijkt namelijk ook te zijn onderworpen aan de nieuwe strenge regels. Tijd voor actie?

Het is u vast niet ontgaan. We hebben een nieuwe Telecommunicatie wet, met daarin vergaande wettelijke bepalingen omtrent het plaatsen van cookies op websites. Kern van de nieuwe wet: een uitgebreide informatieverplichting en een expliciete opt-in regeling. Met name dat laatste is ingrijpend: consumenten dienen vooraf nadrukkelijk in te stemmen met het gebruik van cookies.

Veel van de cookies dienen marketingdoeleinden. Met name marketeers maken zich dan ook druk om de nieuwe regels. En dat is terecht. Toezichthouder OPTA dreigt namelijk met pittige straffen, ook al zijn er nog veel vraagtekens over naleving en interpretatie van de wet. Een actuele discussie over implicaties voor marketing toepassingen vind je hier http://www.marketingfacts.nl/specials/cookiewet en een handleiding (met open eindes) is hier te vinden… http://ddma.nl/wp-content/uploads/downloads/2012/06/DDMA-handleiding-Cookiewet.pdf

Opmerkelijk genoeg lijkt deze discussie helemaal (nog) niet te leven in de klantenservice wereld. Dat is opvallend. Ook online dienstverlening lijkt onderhevig aan de nieuwe strenge regels. Neem bijvoorbeeld pro-active chat. Op basis van het klikgedrag dat bezoekers op een website vertonen, kan een optie tot chat worden aangeboden. Dit om bezoekers de mogelijkheid te bieden tot online (persoonlijke) assistentie. Kortom: een mooie gelegenheid tot pro-actieve dienstverlening die het mogelijk maakt dat klanten in hun favoriete kanaal kunnen blijven en voorkomt dat men teleurgesteld afhaakt en/of moeten uitwijken naar bijvoorbeeld het telefonische servicekanaal.

Wereldwijd doet een groeiend aantal bedrijven goede ervaringen op met pro-active chat. In haar TechRadar Contact Center Solutions http://www.forrester.com/TechRadar+For+Business+Process+Professionals+Contact+Center+Solutions+Q3+2011/fulltext/-/E-RES60640  positioneert Forrester chat uitdrukkelijk als groeikanaal. Ook in Nederland zijn er best practices die aantonen dat pro-active chat de klantervaring dient. Het is de vraag of dit zo blijft. De cookie wetgeving wordt in Nederland veel strenger geïnterpreteerd dan in ons omringende landen.

De expliciete opt in regeling impliceert dat klanten die vooraf geen toestemming geven tot het plaatsen van cookies ook de pro-actieve service optie wordt onthouden. Het is de vraag of klanten hiermee daadwerkelijk zijn gediend. De cookie wetgeving leidt derhalve óók tot verdere regulering van klantenservice mogelijkheden. Zoals de NOS terecht stelt is de nieuwe wet als een antibioticum http://nos.nl/op3/artikel/380381-nieuwe-regels-voor-cookies.html : zowel de slechte als de goede toepassingen worden om zeep geholpen. Dit lijkt mij een ongewenste ontwikkeling en aanleiding voor de Klantenservice Federatie http://www.klantenservicefederatie.nl/  om zich ook in deze discussie te mengen. Call to action!

Ernst Kruize, Lead Business Consultant